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La niche avant la masse

viser une clientèle ciblée

À sa création, Facebook était réservé uniquement aux étudiants de l’université Harvard pour ensuite s’étendre aux autres universités américaines. Le site internet connaît un succès si fulgurant que Yahoo propose à son fondateur, Mark Zuckerberg de racheter le site pour 1 B$. Ce dernier convoque alors un bureau exceptionnel pour discuter de cette offre. Au début de la réunion, qui ne durera pas plus de 10 minutes, il prononcera cette phrase : « Bon les gars, c’est évident, nous ne sommes pas vendeurs ». Marck Zuckerberg avait pleinement conscience du potentiel de Facebook. S’il pouvait connecter les étudiants de plusieurs universités, il pourrait un jour connecter le monde entier.

Facebook aurait-il rencontré le même succès s’il avait été ouvert à 1 milliard de personnes dès le début ? Probablement pas. Pourtant beaucoup font cette erreur.


Adopter une stratégie de niche

En général, au moment de choisir leurs clients, les entrepreneurs ont tendance à ratisser trop large, et ce dans plus de 80% des cas. On croit en effet qu’on a plus de chances de gagner si le nombre de clients potentiels est plus important. Quoi de plus naturel de vouloir valoriser l’ensemble des bénéficies de son offre dans le but de toucher un maximum de consommateurs ? Or en réalité, on se rend compte que l’inverse semble dominer…comme si vouloir voir trop gros dès le départ était rapidement puni. Paul Graham donne ce conseil :

Il vaut mieux se faire aimer par un petit nombre d’utilisateurs que par beaucoup d’ambivalents

Que veut-il dire par là ? Il explique que l’on rencontre des entreprises qui dès le début ont choisi d’être des « ultra-spécialistes » de ne se préoccuper que d’un certain type d’offre, pour un certain segment de clientèle. C’est ce qu’on appelle « adopter une stratégie de niche ». Reprenons notre exemple de Facebook :

Marck Zuckerberg n’a pas cherché à faire un réseau social meilleur que celui de Friendster et autre MySpace. Non, il a choisit une voie différente. A ses débuts, TheFacebook (première appellation) n’avait pas pour objectif de créer des liens d’amitié mais bien de provoquer des rencontres. Etudiante à Harvard au moment du lancement du site, Silvia Killingsworth, aujourd’hui journaliste à The New Yorker, raconte les messages qu’elle recevait des étudiants plus âgés :

« Mon camarade de chambre me dit que tu es une star et je me demandais ce que tu faisais ce soir. La fille qui devait venir avec moi a dû s’en aller en week-end à la dernière minute. J’aimerais vraiment ramener une fille choisie au hasard plutôt qu’une des filles que tout le monde connaît et qui ne m’intéresse pas. En plus , je pourrais te montrer ce qui se passe quand tu te fais […].»

En créant une sorte de Tinder à l’ancienne pour des étudiants (une niche), plutôt que de construire un énième réseau social (pour tout le monde), Mark Zuckerberg a adopté une voie différente de celles des autres. Ainsi, plutôt que d’imiter ses adversaires, il faut chercher à créer une valeur supérieure pour des consommateurs cibles. C’est la théorie de Porter :

Appliquer une stratégie de Niche

Que veut dire Porter ? Il explique que contrairement à ce qui se passe dans la bataille pour la première place (ou dans une compétition sportive) chaque concurrent peut inventer son propre jeu. En fait, on pourrait plutôt comparer ce type de concurrence à ce que l’on observe dans le monde du spectacle : tout en cohabitant dans le même univers, différents chanteurs ou comédiens peuvent réussir chacun à leur façon, en trouvant chacun leur public. Plus il y a de bons artistes, plus il y a de gens pour les voir et les entendre, et plus les arts se développent. Cette façon de créer de la valeur est le type même de jeu à somme positive.

Tolstoï débute Anna Karénine sur cette observation : « Toutes les familles heureuses se ressemblent ; mais chaque famille malheureuse l’est à sa façon. » Pour les entreprises, c’est l’inverse remarque Peter Thiel :

Il faut résoudre un probmème unique, se mettre dans une niche de marché

De la niche à la masse

Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, a lui aussi été très malin. Plutôt que de créer un site e-commerce généraliste, il préfère d’abord se concentrer sur une cible bien identifiée : les amateurs de livres. A cette époque, l’entrepreneur promet à ses clients de leur livrer n’importe quel ouvrage, et notamment ceux indisponibles chez leur libraire. Une aubaine pour les amateurs de livres rares mais aussi ceux ne disposant pas d’une librairie à proximité de chez eux. Jeff Bezos attendra de devenir leader sur ce segment pour se diversifier et devenir le géant que l’on connaît aujourd’hui.

Une startup peut donc se lancer sur une niche, puis remonter vers un marché plus important. Le positionnement évolue avec l’âge, ce qu’il faut bien considérer dans un processus dynamique !


Sources :

→ À quoi ressemblait Facebook à ses débuts ? by Slate.fr

→ De Zéro à UN by Peter Thiel, P50

→ Comprendre Michael Porter By Joan Magretta, P36

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